Etude de cas Ariel Lessive – Le Marketing pour une consommation durable

Instantané

La campagne d’Ariel visant à inciter les consommateurs à laver leurs vêtements à des températures plus basses les a convaincus qu’ils pouvaient faire quelque chose pour lutter contre le changement climatique.

Aperçus clés

• Un engagement fort en faveur de la promotion de la durabilité a conduit à une campagne révolutionnaire qui encourageait les consommateurs à économiser de l’énergie en lavant à des températures plus basses.
• La deuxième vague de la campagne a fait progresser ce message en montrant comment de petits gestes peuvent faire une grande différence pour la planète.
• Une approche étroitement intégrée a conduit à un changement significatif du comportement des consommateurs en termes de températures de lavage.

Résumé

Ariel est l’une des principales marques du portefeuille de Procter & Gamble (P&G), qui commercialise plus de 300 produits de marque dans le monde. En tant que leader sectoriel de l’indice de durabilité Dow Jones, P&G a fait ses preuves en matière de promotion de la durabilité environnementale par le biais de sa campagne de cause d’entreprise Live, Learn and Thrive et par le biais de ses marques pour  » assurer une meilleure qualité de vie pour tous, maintenant et pour les générations à venir « .

La campagne Ariel « Turn to 30° », lancée en 2006, a été l’une des premières marques de P&G au Royaume-Uni à tirer parti de la prise de conscience environnementale générale. Elle encourageait le lavage à 30 degrés plutôt qu’à 40 ou même 60 degrés, la norme précédente. Cependant, en 2007, l’environnement concurrentiel était beaucoup plus dense, les détaillants et les concurrents communiquant une diversité de messages durables et, dans certains cas, imitant le message original d’Ariel  » Turn to 30°C « .

Néanmoins, la deuxième vague de la campagne en 2007 a permis à Ariel de conserver la maîtrise du sujet dans l’esprit des consommateurs. En outre, elle a permis une forte augmentation des volumes et a contribué à une augmentation du nombre de charges lavées à 30 degrés.

Éduquer les consommateurs pour aider la planète

Octobre 2007 a marqué la 170e année d’existence de P&G. Au cours de cette période, la croissance s’est appuyée sur le respect du principe fondamental de développement durable de P&G : « Assurer une meilleure qualité de vie pour tous, aujourd’hui et pour les générations à venir ». L’organisation a un long héritage en tant que leader du développement durable, et reste engagée à améliorer la vie des consommateurs à travers ses marques et en contribuant à la durabilité de la planète et des communautés dans lesquelles ses employés vivent et travaillent. Au cours de la dernière décennie, P&G a eu un impact significatif grâce à sa campagne de cause d’entreprise « Vivre, Apprendre et S’épanouir » et, en utilisant la relation de confiance que ses marques entretiennent avec des milliards de consommateurs, a continué à défendre un comportement domestique qui contribue au bien commun.

En tant que marque, Ariel a été associée à l’encouragement des enfants britanniques à mener une vie active et à pratiquer le tennis. À partir de 2006, cette orientation est devenue moins sociale et plus environnementale dans ses messages de durabilité. Son engagement à réduire les emballages et l’utilisation de l’eau, ainsi que sa volonté de réduire l’énergie utilisée lors de la phase de production, en ont fait l’un des leaders dans son domaine.

L’analyse de l’analyse du cycle de vie (ACV) d’Ariel, qui mesure l’impact environnemental du produit du berceau à la tombe, a montré que la plus grande quantité d’énergie était utilisée à la maison : le chauffage de l’eau dans le cycle de lavage. En réponse à cette constatation, Ariel a développé en 2006 un message soulignant l’importance de laver à des températures plus basses – 30 degrés C – pour aider à  » faire un bon geste  » pour l’environnement.

Avant le lancement de cette campagne, les consommateurs pensaient qu’ils devaient laver à des températures élevées pour obtenir de bons résultats, ce qui constituait un obstacle bien ancré à l’adoption de comportements plus durables en matière de nettoyage à froid. Cependant, la technologie supérieure Cold Clean d’Ariel a permis aux consommateurs de bénéficier d’un excellent nettoyage à basse température, tout en économisant de l’énergie et en encourageant des pratiques de lavage plus durables (Figures 1 et 2).

Élargir le message de la durabilité

Au cours de la deuxième année de la campagne  » Turn to 30°  » d’Ariel, Ariel a défié les perceptions des consommateurs sur ce point, ce qui a permis d’accroître la différenciation et le souvenir de la marque. Cet itinéraire a apporté une amélioration significative à l’entreprise en termes d’efficacité énergétique en diffusant un message de  » comportement durable  » de manière générale.

La décision de mener la campagne en partenariat avec l’Energy Saving Trust (EST) pour une deuxième année consécutive était importante pour susciter un changement de comportement à long terme, mais elle a également entraîné de nouveaux défis de communication pour l’équipe chargée de la marque.

Le défi d’Ariel n’était pas seulement d’apprendre aux consommateurs qu’ils pouvaient obtenir de bons résultats à basse température, mais d’élargir le contexte en créant des liens directs entre les économies d’énergie et le changement climatique (en communiquant sur les petits gestes que nous pouvons faire pour changer les choses) et ainsi générer un appel à l’action beaucoup plus fort et plus visible tout en continuant à inspirer et à responsabiliser les consommateurs.

Intégrer pour un impact maximal

Les messages étaient compliqués et nécessitaient une approche sur mesure. La planification de la communication a donc veillé à ce que différents médias communiquent des messages différents, ce qui a finalement abouti à un plan totalement intégré centré sur un appel à l’action central. (Figures 3 et 4)

Le succès de la campagne de la deuxième vague s’explique par :

• L’utilisation d’une variété de médias pour mettre en valeur les différents aspects de la campagne tout en maintenant un équilibre dans le mix média afin que le message global de « Turn to 30° » reste clair.
• L’utilisation du site web comme centre de la campagne – important pour que le public vert ait le sentiment que sa contribution fait partie d’un engagement plus large.
• L’utilisation de la télévision pour communiquer des messages complémentaires et multiples avec des créations percutantes sur des questions mondiales, suivies de témoignages de personnalités liées au lavage et aux économies d’énergie pour renforcer l’appel à l’action.

Il y a eu un certain nombre d’activités spécifiques.

• L’internet était le pivot central de la campagne. Il s’agissait d’un site sur mesure destiné à soutenir tous les messages de la campagne (doaqoodturn.co.uk) et servant de centre interactif pour suivre et inspirer les personnes à la recherche d’informations sur les questions de durabilité.
• Copie TV (30″ et 10″) : Les calottes polaires communiquent les économies d’énergie et le message de la performance d’Ariel d’une manière frappante et poignante, et génèrent un appel à l’action, tandis que l’ambassadrice Helena Christensen encourage la nation à passer à 30°.
• Emballage : une édition limitée de l’emballage d’Ariel, reprise de la campagne précédente, a permis d’inciter les consommateurs à agir.
• Partenariat avec l’EST : Ariel a maintenu le partenariat avec l’EST afin de quantifier les avantages crédibles d’économie d’énergie du lavage à 30°C. Le logo de l’EST a été communiqué à la télévision, sur les emballages, dans le cadre de partenariats avec les médias, par le biais des relations publiques et en ligne.
• Partenariats avec les médias : avec la presse, les médias en ligne et les médias audiovisuels pour rassurer sur le nettoyage et diffuser des messages complexes sur la durabilité.
• Relations avec les médias : avec le soutien de l’EST, d’Helena Christensen, de Joanna Yarrow et d’Oliver Heath, des opportunités de placement de conférenciers se sont présentées dans de prestigieuses pages vertes et auprès de journalistes réputés pour leur intérêt pour les économies d’énergie dans les foyers.
• Tournée de présentation : 10 centres commerciaux clés du Royaume-Uni ont été visités par la maison Ariel « Do a Good Turn ». Les visiteurs pouvaient explorer une maquette sophistiquée d’une maison économe en énergie et obtenir des conseils et des astuces. Des docteurs en énergie de l’EST étaient présents pour réaliser des audits gratuits et personnalisés sur les économies d’énergie dans leur maison. Les consommateurs étaient encouragés à s’inscrire pour « faire un bon coup ». Un partenariat avec les stations de radio locales et des relations avec les médias locaux ont permis de sensibiliser le public et d’augmenter la fréquentation.
• Dans les magasins : des activités supplémentaires ont été menées chez différents détaillants pour soutenir l’initiative et communiquer le message sur les économies d’énergie.

Pour la campagne de la deuxième vague, toutes les ressources ont été fabriquées, dans la mesure du possible, à partir de matériaux recyclés ou de forêts durables, et l’ensemble de la campagne a fait l’objet d’une compensation carbone.

Faire une grande différence

La campagne de seconde vague d’Ariel « Turn to 30° » s’est distinguée par les éléments suivants :

• Elle a incité les consommateurs à voir comment un geste simple à la maison pouvait aider la planète.
• Il a permis de créer un sentiment d’appartenance autour du militantisme à petite échelle en créant une adhésion commune centrée sur le site Web d’Ariel. Cet aspect était particulièrement important pour le « public vert », qui représentait 64 % de la population. Ils voulaient faire quelque chose pour l’environnement mais étaient souvent découragés s’ils pensaient que personne d’autre ne s’en souciait ou que leurs petits changements n’avaient pas un impact significatif. Une mentalité de groupe a été instillée par le site web « Turn to 30° », qui suivait les promesses de dons et fournissait régulièrement des informations sur la durabilité.

Les données de l’étude sur les habitudes et les pratiques ont montré qu’avant le début de la campagne, seulement 2 % des charges de lavage au Royaume-Uni étaient lavées à 30 degrés. À la fin de la deuxième vague de la campagne  » Turn to 30°  » d’Ariel, les perceptions des clients avaient été modifiées avec succès, comme le montre une enquête indépendante menée en août 2007, qui a révélé que depuis la tentative d’Ariel pour amener la nation à laver à 30° :

• 48% des femmes ont associé Ariel au lavage à 30°.
• Près de la moitié de la population britannique a déclaré que la campagne Ariel les avait incités à essayer le lavage à 30 degrés avec Ariel.

En outre, une étude indépendante réalisée par IPC Green Matters 2007 a attribué un lien élevé entre la marque Ariel et 88 % des personnes qui lavaient désormais à 30°C. Cette étude a montré que, malgré un marché plus concurrentiel, la combinaison d’un message crédible, d’un message amélioré et du soutien des parties prenantes et des clients a porté ses fruits lors de la deuxième vague de la campagne Ariel  » Turn to 30° « .

La campagne a donc été non seulement à l’origine d’un changement de comportement constant et d’une augmentation des ventes en volume depuis lors, mais elle a également été saluée par l’ensemble des parties prenantes et du secteur pour avoir mis les économies d’énergie à l’ordre du jour.

Poursuivre la croisade

Depuis la campagne « Turn to 30° », la marque Ariel a poursuivi son leadership en encourageant le comportement durable des consommateurs dans la catégorie des lessives. Lancé en 2009, Ariel Excel Gel est un détergent révolutionnaire conçu à partir de zéro pour offrir un nettoyage exceptionnel, même à basse température, et peut nettoyer aussi bien à 15°C qu’à 60°C. Pour trouver la formulation optimale pour la marque, plus de cinq millions de formulations ont été testées par des experts en R&D, et seules 30 d’entre elles ont satisfait aux critères de réussite. Cela a permis d’obtenir le mélange ultime d’ingrédients pour former un gel stable et très performant.

En fait, le magazine Which a qualifié cette nouvelle formule de meilleure que tout autre détergent pour le linge jamais testé, même à une température beaucoup plus basse.

Le lavage à basse température est la chose la plus importante que les gens peuvent faire pour réduire les émissions de CO2 lorsqu’ils font la lessive. Les campagnes de lavage à l’eau froide telles que la campagne Ariel « Turn to 30° » ont contribué à réduire de 58 000 tonnes les émissions de CO2 en sensibilisant les consommateurs aux économies d’énergie.

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