L’axe de communication, pour mieux cibler
Lorsque nous cherchons à promouvoir une entreprise, un produit, une campagne ou même à élaborer un plan de communication, il est crucial de clarifier nos idées. Quels sont les points à mettre en avant ? Quel est le message clé à retenir ? Correspond-il à la problématique précédemment identifiée ? L’angle de communication revêt une importance fondamentale, car c’est lui qui orientera l’ensemble des outils et des stratégies de communication qui seront utilisés par la suite.
Qu’est-ce qu’un angle de communication ?
Le concept d’angle de communication peut sembler complexe et difficile à appréhender, mais en substance, il peut être défini comme suit :
Il s’agit du noyau central, de l’idée directrice qui relie toutes les idées dans une planification de communication. L’angle de communication donne le ton aux campagnes promotionnelles et c’est autour de lui que doivent être construits les outils de communication, les messages, l’affichage, les stratégies, les supports médiatiques et les activités.
Cet angle dépend de la solution à la problématique soulevée, et cette solution doit être succincte. Un mot ou une phrase, tout au plus ! Pour mieux comprendre ce concept, imaginez une colonne vertébrale. Sans elle, le corps ne pourrait pas fonctionner correctement ; il en va de même pour l’angle de communication. Il soutient l’ensemble d’une idée et assure l’uniformité et la cohérence des messages diffusés.
Comment sélectionner un bon angle de communication ?
Pour faire un bon choix, il est indispensable de bien connaître son public cible. Le ton d’une campagne différera selon que l’on cherche à toucher des adolescents ou des personnes âgées. Ces deux groupes ont des profils psychologiques très différents, ce qui exige une grande perspicacité pour choisir notre orientation. Par exemple, pour des personnes âgées, l’angle de communication d’une certaine campagne pourrait être la sécurité. En revanche, pour des jeunes plus audacieux, nous mettrions l’accent sur l’audace pour la même campagne. Il est possible de cibler plusieurs publics à la fois, mais pour y parvenir, l’angle choisi doit être mûrement réfléchi, afin de rester fidèle à son identité tout en conservant une certaine cohérence.
Le slogan : des mots puissants pour créer le changement !
Le slogan a pour but de représenter l’angle, c’est pourquoi il doit être concis et percutant ! Il se peut que l’angle et le slogan soient identiques, mais le plus souvent, ce n’est pas le cas. Il est important de comprendre que ce sont deux notions distinctes. Certains slogans ont littéralement marqué la société, comme par exemple : « Taxer les livres, c’est imposer l’ignorance » ou encore « On est six millions, faut se parler ». Ce genre de slogan devient synonyme de valeur au sein d’une société, et laisse une marque particulière sur les générations futures. Il ne doit donc pas être négligé ! La force communicationnelle exceptionnelle qui se dégage du slogan doit être utilisée de manière intelligente, c’est pourquoi il est essentiel d’y réfléchir soigneusement.
L’éthique comme angle de communication : une nouvelle tendance ?
De plus en plus de personnes accordent de l’importance à la dimension éthique des entreprises. Ce changement d’attitude est marqué par une prise de conscience croissante face à un capitalisme qui a laissé un arrière-goût amer. Les entreprises adoptent-elles cette approche uniquement pour des raisons commerciales ou sont-elles réellement porteuses d’une conscience sociale ? Il est crucial de ne pas tomber dans le piège, car pour perdurer, l’intégrité est essentielle ! L’intégration de l’éthique comme angle de communication est très bénéfique. Cependant, il faut être prêt à respecter les contraintes environnementales et sociétales sur le long terme, voire même pendant toute l’existence de l’entreprise qui déciderait de suivre cette voie. Il faut mettre en place un minimum d’actions concrètes pour être crédible. On dit que pour juger la fiabilité des entreprises, les Français se basent désormais sur trois critères principaux : le respect de l’environnement (53%), le respect des règles éthiques (41%) et le contrôle de la qualité des produits (41%).
Dans certains cas, des entreprises n’utilisent pas correctement cet angle. Les consommateurs d’aujourd’hui sont bien informés, il est donc risqué pour une entreprise d’ignorer cette réalité. Ces situations malheureuses amènent malheureusement le consommateur à se méfier des entreprises qui prétendent être « socialement engagées ».
The Body Shop : un exemple de marque éthique & responsable
Qui est The Body Shop ?
The Body Shop est une entreprise de produits de soins personnels fondée en 1976 par Anita Roddick au Royaume-Uni. Depuis sa création, l’entreprise s’est engagée à utiliser des ingrédients naturels et durables, à lutter contre les tests sur les animaux et à soutenir les communautés locales.
The Body Shop est souvent citée comme un exemple de marque ayant réussi à construire une communication éthique et responsable.
Voici quelques éléments clés de leur stratégie de communication :
- Transparence : The Body Shop a mis en place une communication transparente pour informer ses clients sur les ingrédients qu’ils utilisent et la provenance de ces ingrédients. Par exemple, ils ont créé un programme de commerce équitable pour soutenir les communautés locales, qui fournit des ingrédients tels que le beurre de karité et l’huile d’amande.
- Lutte contre les tests sur les animaux : The Body Shop s’est engagé à ne pas tester ses produits sur les animaux depuis sa création. Ils ont également lancé une campagne pour sensibiliser le public à la cruauté des tests sur les animaux dans l’industrie des produits de beauté et pour encourager d’autres entreprises à adopter des pratiques éthiques similaires.
- Campagnes de marketing engageantes : The Body Shop a lancé de nombreuses campagnes de marketing pour sensibiliser le public à des questions importantes telles que les droits de l’homme et l’environnement. Par exemple, ils ont lancé une campagne en partenariat avec Amnesty International pour lutter contre la violence domestique.
- Engagement envers les communautés locales : The Body Shop a mis en place un certain nombre de programmes pour soutenir les communautés locales dans lesquelles ils opèrent. Ils ont également créé un programme pour recycler les emballages de leurs produits, qui aide à réduire les déchets et à promouvoir la durabilité.
En résumé, The Body Shop a réussi à construire une communication éthique et responsable en alignant leur stratégie de communication avec leurs valeurs et leur mission. Ils ont créé une marque qui est connue pour son engagement en faveur de l’environnement, de l’équité et de la justice sociale.
La communication éthique et responsable de The Body Shop
The Body Shop a construit une communication éthique et responsable en utilisant plusieurs stratégies clés. L’une de ces stratégies est l’engagement envers la transparence, qui est mise en avant de manière cohérente dans leur communication.
The Body Shop a mis en place plusieurs initiatives pour promouvoir la transparence dans leur communication :
- Des informations détaillées sur les ingrédients : The Body Shop fournit des informations détaillées sur les ingrédients utilisés dans leurs produits, y compris la provenance des ingrédients. Ils ont également lancé une campagne pour promouvoir le commerce équitable et pour aider à soutenir les communautés locales qui fournissent des ingrédients pour leurs produits.
- Des rapports annuels de durabilité : The Body Shop publie un rapport annuel de durabilité qui fournit des informations détaillées sur leur performance en matière de responsabilité sociale, environnementale et économique. Ce rapport met en évidence les progrès réalisés et les défis à venir, et permet aux clients de suivre l’impact de l’entreprise sur la société et l’environnement.
- Des campagnes pour sensibiliser le public : The Body Shop a lancé plusieurs campagnes pour sensibiliser le public à des questions importantes liées à l’environnement et aux droits de l’homme. Par exemple, ils ont lancé une campagne pour sensibiliser le public à la cruauté des tests sur les animaux dans l’industrie des produits de beauté et pour encourager d’autres entreprises à adopter des pratiques éthiques similaires.
- Des engagements en faveur de la durabilité : The Body Shop a mis en place plusieurs programmes pour promouvoir la durabilité, tels que la réduction des émissions de gaz à effet de serre et la promotion du recyclage des emballages de leurs produits. Ils ont également travaillé pour réduire leur empreinte écologique en utilisant des ingrédients naturels et durables.
En utilisant ces stratégies pour promouvoir la transparence, The Body Shop a réussi à créer une communication éthique et responsable qui inspire la confiance et la fidélité de leurs clients. Cette communication a aidé l’entreprise à construire une marque forte et respectée, qui est connue pour son engagement en faveur de l’éthique et de la durabilité.
Sources :
- EL MZEM, Abdellah. LECLERC, Serge. LEROUX, Patrice. LITALIEN, Guy. Vocabulaire des relations publiques, Université de Montréal, 2014
- DAGENAIS, Bernard. Le plan de communication, L’art de séduire ou de convaincre les autres, Les Presses de l’Université Laval, Sainte-Foy, 1998.
- BATAIL, Nadège. L’éthique en tant qu’axe de communication, Mémoire online, 2004.
