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L’idée en bref

Comme eBay l’a fait avec le secteur des enchères en ligne, les entreprises peuvent parfois créer des industries entièrement nouvelles. Dans la plupart des cas, les entreprises modifient leurs frontières existantes pour créer de nouvelles opportunités ; le Cirque du soleil a créé un nouveau marché qui a brouillé les frontières entre le cirque et le théâtre dans l’industrie traditionnelle du cirque, hautement compétitive. D’autres exemples, tels que Yellow Tail Wine et South West Airlines, se sont simplement démarqués de la concurrence par une orientation client supérieure. Le principe de base de la stratégie de l’océan bleu consiste à créer des marchés incontestés – les océans bleus – afin de rendre la concurrence insignifiante. En s’intéressant à des domaines où la concurrence ne s’intéresse pas et en offrant une valeur ajoutée convaincante aux clients, les entreprises peuvent établir leur leadership sur le marché.

La stratégie de l’océan bleu fait référence à des marchés de produits et de services où la concurrence est faible, voire inexistante. Cette stratégie consiste à rechercher un secteur dans lequel très peu d’entreprises opèrent et où il n’y a pas de pression sur les prix. Au lieu de se livrer à une concurrence acharnée avec d’autres entreprises, les organisations devraient trouver un moyen de travailler sur un marché exempt de concurrents.

Aujourd’hui, la plupart des entreprises opèrent dans un contexte de concurrence intense et subissent une pression immense pour gagner des parts de marché. Cette situation se produit généralement lorsqu’une entreprise opère sur un marché saturé, également connu sous le nom d’océan rouge. Ne disposant que d’une marge de manœuvre limitée pour se développer, une entreprise cherche de nouvelles voies et de nouveaux modèles d’entreprise qui lui permettront de bénéficier d’une part de marché incontestée, ou océan bleu. Un océan bleu existe lorsqu’il existe un potentiel de profits plus élevés, car il n’y a plus de concurrence ou une concurrence non pertinente. Un Océan Bleu est caractérisé par :

  • Une faible concurrence ou une absence de concurrence
  • Des produits qui combinent une bonne valeur et un prix abordable
  • De grandes entreprises sur le marché

Si vous décidez de suivre la stratégie de l’océan bleu, votre objectif n’est pas d’être meilleur que vos concurrents, mais de les rendre non pertinents en créant un nouvel espace de marché.

La stratégie concurrentielle

Une grande partie de la littérature classique sur la stratégie consiste à battre la concurrence et à devenir meilleur que ses rivaux pour obtenir un avantage concurrentiel. Cependant, en 2005, les professeurs de l’INSEAD W. Chan Kim et Renée Mauborgne ont remis en question ces idées conventionnelles sur la stratégie. Ils ont affirmé que les entreprises ne devaient pas faire de la concurrence le centre de leur réflexion stratégique.

Elles devraient plutôt concentrer leur énergie sur la création de nouveaux marchés incontestés en créant des bonds dans la valeur client. En d’autres termes, les entreprises ont intérêt à chercher des moyens de conquérir des espaces de marché incontestés plutôt que d’entrer en concurrence avec des entreprises similaires. Ces nouveaux espaces, appelés océans bleus, comparent la lutte pour la survie dans des océans rouges sanglants marqués par une concurrence vicieuse. La stratégie de l’océan bleu repose sur la recherche simultanée d’une forte différenciation des produits et d’un faible coût, afin de rendre la concurrence insignifiante.

La stratégie de l’océan rouge

Les océans rouges représentent l’espace de marché connu. Ici, les acteurs du marché ont une compréhension claire des frontières qui définissent leur industrie. Les entreprises connaissent les règles du jeu de la concurrence et tentent de se surpasser les unes les autres pour gagner de plus grandes parts de marché ou capter la demande des clients. Gérer dans un océan rouge consiste à battre la concurrence et à exploiter la demande existante. Cependant, à mesure que l’espace du marché devient plus encombré en raison d’une concurrence accrue, les perspectives de profits et de croissance diminuent.

Les produits et services deviennent des produits de base. La concurrence acharnée se traduit par un océan rouge sanglant de rivaux qui se disputent une part de bénéfices de plus en plus réduite. Les cadres classiques de la stratégie concurrentielle, tels que les cinq forces de Porter, les stratégies génériques et les disciplines de la valeur s’appliquent ici. Dans ce paysage concurrentiel, les entreprises doivent se positionner clairement par une stratégie de différenciation et/ou de leadership par les coûts afin de mieux se battre pour les parts de marché.

La stratégie de l’océan bleu

En revanche, les océans bleus désignent les marchés et les industries inconnus qui émergent aujourd’hui. Ces espaces de marché inconnus ne sont pas affectés par la concurrence. Dans les océans bleus, des industries, des marchés et des demandes entièrement nouveaux sont créés plutôt que combattus. Selon les principes de cette stratégie, les entreprises doivent essayer de trouver ou de créer de nouveaux marchés où la concurrence n’existe pas encore. Sur ces marchés inexplorés et inexploités, il existe de nombreuses possibilités de croissance à la fois rentable et rapide. En outre, la concurrence n’est pas pertinente car les règles du jeu ne sont pas encore fixées.

Alors que la stratégie de l’océan rouge est un jeu à somme nulle – partageant le gâteau entre les rivaux, la stratégie de l’océan bleu consiste à créer le gâteau et/ou à le faire croître. Les auteurs, Chan Kim et Mauborgne, articulent un cadre appelé Innovation de valeur pour guider ce passage de l’océan rouge à l’océan bleu. La transformation en stratégie océan bleu permet de poursuivre simultanément la différenciation et le leadership en matière de coûts.

Exemple avec le cas : Le Cirque du Soleil

Le Cirque du Soleil a réussi à devenir un acteur important et prospère dans le secteur en déclin du cirque. Dans les années 1980, les cirques se concentraient sur la comparaison avec des cirques similaires afin de voler des parts de marché à un bassin de demande en diminution. Cependant, le Cirque du Soleil a réinventé l’expérience du cirque en éliminant et en réduisant les facteurs qui étaient coûteux et n’apportaient plus de valeur ajoutée aux clients.

Par exemple, il a cessé d’utiliser des animaux pendant ses spectacles. Outre le malaise croissant du public face à l’utilisation d’animaux, il était également très coûteux de nourrir, déplacer et dresser les animaux pour le spectacle. L’élimination de ce seul facteur a donc constitué une amélioration massive de la valeur d’innovation. En outre, le Cirque du Soleil a rehaussé l’expérience client en se concentrant sur les adultes, en plus de l’accent traditionnel mis sur les enfants. Ils ont donc emprunté des éléments aux spectacles de Broadway pour rendre les spectacles plus théâtraux et magiques. Ces changements ont permis au Cirque du Soleil d’augmenter stratégiquement le prix de ses billets pour l’aligner sur celui de l’industrie du théâtre. Grâce à la différenciation et au leadership en matière de coûts, le Cirque du Soleil a créé un nouvel océan bleu qui n’avait jamais été observé auparavant.

Les océans bleus sont des zones du marché où vos concurrents ne sont pas présents. Les océans bleus conduisent à une croissance facile et incontestée grâce à une demande créée plutôt que combattue. En outre, une croissance rapide des ventes et des bénéfices résulte de l’absence de concurrence. En outre, des opportunités de marché plus larges et plus profondes émergent car cet espace inexploré n’a pas encore été exploré. Ce cadre oblige les entreprises à examiner d’un œil critique les facteurs et les règles bien ancrées de la concurrence. Il guide également les dirigeants dans la remise en question des hypothèses qu’ils formulent inconsciemment lorsqu’ils sont en concurrence. Avec une clarté et une concentration accrues, ils peuvent alors rechercher des océans bleus au sein de leurs industries et catalyser la transformation.

La formulation d’une stratégie « océan bleu » est compliquée et risquée. Cependant, si vous parvenez à créer un produit ou un service qui communique clairement sa valeur, les gens vous remarqueront sur le marché et vous connaîtrez une augmentation significative de vos revenus pour les années à venir.