Etude de Cas Lafarge Cement – Consommation durable

Résumé exécutif

Lafarge est le leader du marché des cimenteries et occupe des positions de premier plan dans le domaine des granulats et du béton.

Alors que les fabricants de ciment et de béton communiquent sur le développement durable à un niveau générique depuis un certain temps, Lafarge a réalisé qu’il avait une véritable histoire à raconter qui répondait aux problèmes du secteur. Il était essentiel que Lafarge ne se contente pas de parler de ses « références vertes » ; le groupe était déterminé à prouver sa valeur par le biais d’une campagne de marketing ciblée, basée sur de véritables réussites dans les domaines de la réduction du CO2, de la réduction des déchets et de l’approvisionnement responsable.

Lafarge souhaitait démontrer à ses clients et prospects qu’il améliore continuellement ses résultats en matière de développement durable. Lafarge Cement adopte une stratégie à trois niveaux pour favoriser la consommation durable sur le marché et au sein de l’entreprise :

• Réduction du CO2
• Réduction des déchets
• Approvisionnement responsable

Bien que Lafarge ait obtenu de nombreux résultats et messages forts, tangibles et uniques en matière de développement durable dans ces trois domaines, les communiquer de manière attrayante représentait un défi en raison du volume considérable de communications sur le développement durable dans le secteur.

Lafarge a soutenu la campagne Sustainable TM avec le lancement d’un produit innovant (Cemergi®), et a développé un produit positionné pour satisfaire le besoin du marché en matériaux de construction durables. En améliorant les processus internes et en développant, lançant et promouvant des offres durables pour le marché, Lafarge Cement a réduit ses émissions totales de CO2 de 1,9 Mt CO2 entre 2007 et 2011. Cela équivaut à retirer 660 000 voitures de la circulation pendant un an.

Historique de l’entreprise Lafarge est un acteur majeur du secteur de la construction au Royaume-Uni depuis son entrée sur le marché britannique en 1987. Aujourd’hui, Lafarge est le leader du marché du ciment et occupe des positions de premier plan dans le domaine des granulats et du béton.

Défis et opportunités

Alors que les cimentiers communiquent depuis un certain temps sur le développement durable à un niveau générique, Lafarge a réalisé qu’il avait une véritable histoire à raconter qui répondait aux questions soulevées par les politiques. Il ne s’agissait pas seulement de présenter une image positive, mais aussi de communiquer sur leur succès croissant dans la production et la fourniture d’un véritable développement durable. Cependant, il était essentiel que l’entreprise ne se contente pas de parler de ses références « vertes » au monde entier ; elle était déterminée à prouver sa valeur par le biais d’une campagne de marketing ciblée, basée sur de véritables réussites.

En utilisant le développement durable comme catalyseur du changement, Lafarge revoit et met à jour en permanence ses processus de production. Y compris le développement d’un produit positionné pour satisfaire le besoin du marché en matériaux de construction durables, appelé Cemergi®. Il s’agit du ciment à faible émission de CO2 disponible pour la construction en Grande-Bretagne. Les concurrents ne disposent pas d’un produit équivalent.

Objectifs

• Démontrer aux clients et aux prospects que Lafarge Cement améliore continuellement ses performances en matière d’environnement. Les réalisations en matière de durabilité dans tous les domaines possibles, à chaque occasion possible, afin d’en tirer profit leurs clients et l’environnement.
• Améliorer l’image de durabilité de Lafarge Cement.
• Augmenter la pénétration, les ventes et la part de marché de Cemergi® du pré-lancement au lancement.
• Mieux faire connaître Cemergi®, ses attributs et ses avantages.

Stratégie à trois niveaux

Lafarge Cement adopte une stratégie à trois niveaux pour favoriser la consommation durable sur le marché et au sein de l’entreprise :

• Réduction du CO2
• Réduction des déchets
• Approvisionnement responsable

Réduction du CO2

Lafarge produit à la fois des offres de ciment emballé (en sacs) et en vrac (quantités plus importantes, par exemple des chargements de camions) pour différents secteurs et segments d’utilisateurs finaux. Au cours des cinq dernières années, des réductions significatives de CO2 ont été réalisées dans les offres de ciment emballé et en vrac :

Dans le secteur emballé, la gamme de ciment comprend deux produits principaux (General Purpose Cement et Mastercrete) et quatre autres produits spécialisés qui complètent la gamme. GPC et Mastercrete représentent plus de 95 % des ventes de ciment en volume et, de 2006 à 2010, ils ont tous deux été remaniés pour contenir environ 20 % de CO2 en moins, tout en continuant à offrir aux clients et aux utilisateurs finaux la même proposition de valeur qu’auparavant, mais avec les avantages de la réduction du CO2 en termes de durabilité.

Dans le secteur du vrac, deux ciments à plus faible teneur en CO2 (Portland Limestone Cement et Phoenix) et un produit nouvellement lancé, Cemergi®, ont fourni au marché un produit à plus faible teneur en CO2. Le CPL contient environ 20 % de CO2 en moins et le Phoenix environ 30 % de CO2 en moins. Le nouveau ciment innovant Cemergi® contient environ 45 % de CO2 en moins, ce qui en fait le ciment le moins riche en CO2 fabriqué et disponible au Royaume-Uni.

Le succès de ces trois produits sur le marché a fait qu’ils sont passés de 13,8 % du mélange de produits de ciment Lafarge en 2008 à 34 % en 2011, soit plus d’un tiers des ventes totales en vrac de ciments à faible teneur en CO2. Cela donne une indication supplémentaire de la demande de matériaux de construction durables sur le marché actuel. Si l’on considère l’ensemble de la gamme de produits Ciment Lafarge, les ciments à faible teneur en CO2 ont augmenté d’année en année depuis leur lancement et représentaient en 2011 plus de la moitié de toutes les ventes de produits.

L’effet combiné de ces nouveaux produits et de leur succès sur le marché signifie que plus de 1,1 million de tonnes de CO2 ont été économisées entre 2007 et 2011, soit en moyenne plus de 200 000 tonnes de CO2 par an. Pour replacer ce chiffre dans son contexte, 200 000 tonnes de CO2 par an équivalent au retrait de la circulation de 70 000 voitures à essence moyennes par an.

Réduction des déchets

Lafarge Cement s’est efforcé d’utiliser les déchets comme combustible alternatif, par exemple les pneus usagés recyclés, et comme matériaux alternatifs dans le processus de production. Cette approche durable a permis de réduire la quantité de matériaux mis en décharge ainsi que le CO2 produit (réduction de 50% des déchets de chantier mis en décharge – 2011 par rapport à 2005).

L’effet combiné de ces approches a permis d’économiser plus de 0,8 Mt de CO2 entre 2007 et 2011, soit en moyenne plus de 160 000 tonnes de CO2 par an, ce qui équivaut à retirer plus de 55 000 voitures à essence de la circulation par an.

Lafarge a également mis au point un service innovant de recyclage du ciment pour les clients. Ce service consiste à collecter le ciment périmé auprès des clients et à l’envoyer à l’une des usines Lafarge pour qu’il soit réorganisé et transformé en nouveaux produits. Pour chaque tonne recyclée, Lafarge s’est engagé à planter un arbre au sein de la communauté locale.

Outre les avantages environnementaux liés à la réduction des déchets des clients mis en décharge, puisque ces produits périmés auraient auparavant été mis au rebut, l’utilisation de ces matériaux périmés dans de nouveaux produits permet de réduire l’extraction de matériaux vierges nécessaires à la fabrication de nouveaux produits. Les clients bénéficient également d’un coût inférieur à celui de la mise en décharge.

Plus de 2 500 sacs de ciment ont été collectés et recyclés, ce qui représente suffisamment de ciment pour poser 500 000 briques. L’initiative a été saluée par l’ensemble du secteur et a été incluse dans la publication Innovation showcase 2010 de la Construction Products Association.

Approvisionnement responsable Lafarge Cement a ouvert la voie au secteur du ciment en devenant le premier fabricant britannique à obtenir l’accréditation d’approvisionnement responsable (BES 6001). Cette évaluation indépendante et approfondie réalisée par BRE Global a démontré que Lafarge minimise et gère ses impacts environnementaux dans des domaines tels que le CO2, les déchets et le transport, et que la chaîne d’approvisionnement de ses produits est traçable et éthique.

Lafarge a obtenu d’excellents résultats pour ses produits, avec une classification « Très bien » pour ses ciments en vrac et emballés et ses produits prêts à l’emploi. Cette approche innovante, qui consiste à faire évaluer l’ensemble de sa gamme, signifie que tous ses clients, qu’il s’agisse de fabricants de béton préfabriqué, de bétons prêts à l’emploi, de négociants ou de constructeurs, recevront des produits d’origine responsable.

Communiquer sur le développement durable – Stratégie et approche

Bien que Lafarge dispose d’un grand nombre de réalisations et de messages forts, tangibles et uniques en matière de développement durable, les communiquer de manière attrayante représentait un défi en raison du volume considérable de communications sur le développement durable dans le secteur.

Une étude de marché qualitative et quantitative a été menée pour déterminer ce que les clients pensent des efforts actuels de Lafarge en matière de développement durable et comment ils se comparent à ceux de ses concurrents.

Des entretiens approfondis ont ensuite été menés avec des clients. Ils ont montré que les organisations avaient le sentiment de ne faire que ce qui leur avait été imposé et que très peu de cimentiers se souciaient réellement des questions de durabilité. Il en est ressorti que si une entreprise pouvait revendiquer le territoire de la durabilité – et, plus important encore, pouvait étayer ses affirmations – il existait un potentiel de différenciation réelle sur le marché.

Tous ces facteurs ont conduit à la création du concept global de développement durable, qui a été utilisé pour faire passer le message que Lafarge prend en compte ce que le développement durable signifie pour ses clients, non seulement en théorie mais aussi en pratique. En bref, Lafarge a été en mesure d’offrir un développement durable avec un objectif, avec des avantages clairs, tangibles et commerciaux pour ses clients, intégrés en standard. Ces avantages ont pu, à leur tour, être utilisés par les clients pour justifier leurs propres revendications en matière de développement durable.

Lafarge a également utilisé les recherches secondaires existantes pour découvrir plusieurs canaux appropriés qui pourraient être utilisés pour diffuser ses messages de durabilité sur le marché. Le DM et l’e-mail ont été testés sur un échantillon de clients, ce qui a permis d’obtenir suffisamment d’éléments pour envisager ces deux canaux pour la campagne, les résultats de l’e-mail étant particulièrement intéressants.

En s’appuyant sur le thème central de Sustainable TM – « Lafarge est durable parce que Lafarge est capable de… » – Lafarge a fourni des preuves tangibles de ses efforts en matière de construction durable d’une manière simple et originale.

Tactique et mise en œuvre

Le courrier direct, l’affichage en ligne, l’e-mail et la presse ont été utilisés pour chaque message, qui ont tous dirigé le trafic vers un microsite spécialement conçu pour le développement durable de Lafarge, Sustainablelafarge.co.uk, qui a complété la campagne intégrée. À chaque point de contact, les contacts étaient invités à en savoir plus sur les références de Lafarge en matière de développement durable et à télécharger le dernier rapport sur le développement durable de Lafarge Cement (si vous souhaitez une version papier).

Sustainable TM a également figuré en bonne place sur les stands d’exposition de Lafarge lors d’un certain nombre d’événements liés au développement durable et à la construction, le plus important et le plus pertinent étant Ecobuild 2010.

En plus du thème central unique de la campagne – Sustainable TM – l’imagerie créative était illustrative plutôt que photographique. Ce style était jusqu’alors inédit dans le secteur de la construction, où la photographie dominait dans la presse et en ligne. L’utilisation d’illustrations était non seulement plus rentable pour Lafarge, mais elle a également permis à l’équipe créative de disposer d’une plus grande liberté pour produire des images reflétant fidèlement les messages visés.

Tactique et mise en œuvre – Cemergi

Le véhicule Sustainable TM a également été utilisé pour soutenir le lancement du produit Cemergi®, qui a également incorporé une idée créative forte basée sur le désir de Lafarge de ne pas faire du green wash, mais de fournir des preuves tangibles de ses références en matière de durabilité.

Le concept intitulé « FACT » a été approuvé et mis sur le marché. Le raisonnement à l’origine de ce concept était très simple et découlait du nombre de vérités dont Lafarge pouvait parler à propos de Cemergi®. Ce n’est pas une opinion ou un sondage qui a fait de Cemergi® le ciment durable numéro un au Royaume-Uni ; c’était et c’est toujours un fait scientifique. Le concept a permis d’assimiler rapidement le message de chaque communication en utilisant la représentation visuelle d’un « FAIT » accompagné d’une « raison de croire » (par exemple, aucun ciment au Royaume-Uni n’a moins de CO2 incorporé).

Cette constatation a été confirmée par un projet de recherche qualitative mené auprès de décideurs et d’influenceurs clés de clients potentiels, qui a montré que la majorité d’entre eux considéraient les communications sur le développement durable avec un grand degré de cynisme. Par exemple, ils ne voulaient pas voir davantage de campagnes montrant des champs verts avec des enfants jouant au premier plan, etc.

Résultats de la campagne
Bien que beaucoup plus important que le secteur de l’emballage en termes de valeur par commande et de quantité totale, le nombre de prospects et de clients dans le secteur de l’achat en gros que les cimentiers peuvent cibler directement est comparativement faible. Les résultats suivants sont donc à la fois un excellent indicateur de l’importance croissante du développement durable dans le secteur de la construction et un bon indicateur de l’efficacité de Lafarge à promouvoir le développement durable au sein de son organisation.

Entre 2007 et 2011, grâce au développement et à la promotion des ventes de ciments à faible teneur en CO2, nous avons réduit les émissions de CO2 de 1,1 million de tonnes, soit environ 200 000 tonnes par an.

Résultats

Les résultats des e-mails de la campagne Sustainable TMC ont été excellents, le taux d’ouverture le plus élevé étant supérieur à 25 %. Le taux de clics moyen pour les trois e-mails était de 7 % (10 % pour le message sur la réduction du CO2). 32 % des personnes interrogées ont répondu à l’enquête en ligne et 43 % d’entre elles ont accepté de recevoir des communications par e-mail de la part de Lafarge.

Un indicateur clé de la perception de Lafarge en matière de développement durable provient de l’enquête annuelle de satisfaction des clients de Lafarge Cement UK. Fin 2008, l’image de Lafarge en matière de développement durable était de 68%, avec une amélioration de 1% en 2009. Cependant, les résultats de l’enquête qui a suivi la campagne Sustainable TM à la fin de l’année 2010 ont montré que l’image de Lafarge en matière de développement durable était passée à 76 %, soit une augmentation de 7 % par rapport à l’année précédente.

Résultats Cemergi®

La page d’information Cemergi® a reçu 219 visites uniques au premier trimestre 2011. Volume des ventes, part de marché et pénétration.

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